Maybelline: caso de éxito en Youtube y cómo desafió a sus consumidores

Para generar conocimiento de su nueva línea de sombra de ojos, The Nudes Palette, Maybelline New York creó la primera campaña digital que incluye videos personalizados de la marca. Realizados por creadores de contenido de YouTube y vloggers de belleza. La campaña tuvo éxito ya que mostró el contenido adecuado al público correcto de YouTube.

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  • Lanzar The Nudes Palette y generar conocimiento del producto.
  • Colaboró con creadores de contenido de YouTube y con trece vbloggers de belleza importantes.
  • Lanzó la publicación simultánea garantizada de anuncios masthead de YouTube para aumentar el conocimiento masivo en un solo día.
  • Aprovechó los Preferidos de Google para mostrar espacios publicitarios de quince segundos frente a contenido atractivo y popular en YouTube.
  • Utilizó Anuncios TrueView para generar vistas de aceptación en secciones más grandes de contenido.
  • 140 millones de impresiones y 1.46 millones de clics a través de la publicación simultánea garantizada de anuncios masthead de YouTube, con un 70% de impresiones y un 92% de clics provenientes de dispositivos móviles.
  • 15 millones de impresiones a través de los Preferidos de Google.
  • Incremento entre 240% y 290% en el conocimiento de la marca y los mensajes.

Fundada en 1915, Maybelline New York creció hasta convertirse en un nombre muy conocido y en una de las principales empresas de cosméticos de Estados Unidos. Con una enorme gama de productos adorados y un eslogan reconocido a nivel mundial. Maybelline New York deseaba lanzar su último set de sombra de ojos, The Nudes Palette, para una mujer única y nueva.

Para ello, recurrió a YouTube. “Los consumidores del rubro de la belleza se centran en los productos, en lugar de las marcas”, afirmó Diana Madkekar, gerente principal de Marketing digital, de Maybelline New York. Por eso, Maybelline New York suele centrar sus mayores iniciativas de marketing en lanzamientos de productos nuevos, y el lanzamiento de The Nudes Palette fue un buen ejemplo de cómo puede funcionar esa estrategia. “Nos dispusimos a crear un ‘momento espontáneo’ en relación con el lanzamiento, luego desarrollamos el conocimiento del consumidor y el deseo de este producto, que está inspirado en el prestigio”, señaló Madkekar.

YouTube: El campo de batalla de la belleza

Para el lanzamiento de The Nudes Palette, Maybelline New York se asoció a la agencia de medios, Digitas LBi, con el fin de lanzar la campaña Dare to Go Nude (Atrévete a ser natural). Para ello, recurrieron a YouTube y a su legión de personas influyentes y creadores de contenido a fin de generar un aumento del interés.

Maybelline New York también colaboró con el programa de socios de la marca, de Google, en el que se consideran soluciones estratégicas y creativas para el lanzamiento del producto. Cómo aprovechó este programa, Maybelline New York: pudo unir fuerzas con creadores de YouTube, como Vice y StyleHaul, y, a su vez, crear lealtad para la marca con personas influyentes en el ámbito de la belleza en todo YouTube.

Después de todo, los vloggers y los creadores de contenido activan cerca del 97% de las conversaciones en YouTube para las marcas de belleza, según un estudio reciente sobre belleza realizado por Pixability.

“YouTube es el campo de batalla de la belleza”, afirmó Madkekar, “y necesitábamos llamar la atención allí para convertirnos en el próximo producto de belleza que todos deben tener”.

Además, Maybelline New York utilizó los productos masthead de YouTube Preferidos de Google para aprovechar todo el ecosistema de YouTube. La campaña incluyó anuncios impresos y, finalmente, derivó en espacios publicitarios en la televisión.

Maybelline New York combinó todos estos elementos con el contenido personalizado para la marca de los creadores de contenido (Vice y StyleHaul) y de trece creadores principales de YouTube, y pudo aumentar las ventas y el conocimiento de The Nudes Palettes, así como también, la participación general y la cantidad de suscriptores de YouTube.

Impulsar las estrategias creativas y de medios con los videos en línea

Para ofrecer un avance de la campaña antes de su lanzamiento a mediados de julio de 2014, Maybelline New York se asoció a i-D, la revista de cultura de la moda de Vice, y lanzó un video breve, en tono de broma, protagonizado por las modelos Jourdan Dunn, Staz Lindes y Devon Aoki. La marca también colaboró con trece vloggers del rubro de belleza, que le dieron vida a la campaña con su utilización única del producto.

Cada vlogger creó un estilo personal con The Nudes Palettes y ofreció videos instructivos nuevos de YouTube a los fans. Los videos instructivos son una combinación perfecta para esta campaña; la popularidad de estos videos radica en que el 66% de los consumidores de productos de belleza afirma que YouTube es uno de los mejores sitios para ayudarlos a visualizar cómo los diferentes productos se adaptan a su estilo de vida.

“Observamos qué formatos funcionan mejor en YouTube en relación con un contenido educativo e inspirador”, afirmó Madkekar. “Definitivamente, YouTube impulsó nuestras estrategias creativas y de medios”.

El enfoque de medios de pago de Maybelline New York se centró en mostrarles este contenido recién creado a las personas amantes de la moda y la belleza que era más probable que se sintieran atraídas por la versatilidad y la accesibilidad del producto. Para lanzar la campaña y escalarla en el día de lanzamiento, Maybelline New York realizó una publicación simultánea garantizada de anuncios masthead de YouTube para computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

“Publicamos muchos videos a través del remarketing y de bloques de anuncios de video de alto impacto para alentar la participación continua durante toda la campaña”, explicó Madkekar.

La empresa también aprovechó los Preferidos de Google

Para generar conocimiento y, de esa manera, publicar el anuncio de la marca antes del contenido de YouTube que tiene gran cantidad de tráfico. Utilizar los Preferidos de Google le permitió a Maybelline New York acceder a los canales de belleza populares y atractivos de YouTube.

Maybelline New York publicó sus anuncios en los canales de contenido de belleza de Preferidos de Google y pudo llegar a más consumidores que probablemente generarían una conversión. Según la marca, los comentarios que surgieron en YouTube mostraron una “visible intención de compra”.

“Preferidos de Google fue nuestra carta de triunfo”, afirmó Madkekar. “Creábamos contenido con talento que es endémico en YouTube, en un formato que es endémico en YouTube, y nos aseguramos de colocarlo en el inventario de belleza que ofrece Preferidos de Google. El resultado fue esta magia que se produce en la publicidad digital cuando encuentras el momento exacto, el lugar adecuado y el contenido correcto”.

Maybelline New York también le agregó una capa de anuncios TrueView a sus videos de YouTube, que brindaron alcance en función del estilo de vida, los intereses y los datos demográficos del público. TrueView fue esencial para generar participación con la marca, puesto que le permitió a Maybelline New York compartir secciones más extensas de contenido y, a la vez, ofrecer a los consumidores la opción de mirarlo u omitirlo. Solo a través de Preferidos de Google, se generaron 15 millones de impresiones, mientras que TrueView generó 1.4 millones de vistas.

Resultados del rendimiento en YouTube

Los resultados de la campaña Dare to Go Nude de Maybelline New York superaron todas las expectativas de la marca, incluido el incremento entre 240% y 290% en el conocimiento de la marca. El primer video de avance de i-D obtuvo más de 1.8 millones de vistas, con un promedio de reproducción completa del 54%.

Los trece vloggers de YouTube fueron responsables del 58% del tiempo de reproducción total de toda la campaña, lo que indica “qué tan importantes son esos vloggers para el éxito de la campaña”, afirmó Madkekar.

La publicación simultánea garantizada de anuncios masthead de YouTube realizada por Maybelline New York también generó resultados contundentes: 140 millones de impresiones y 1.46 millones de clics. De esas cifras, el 70% de las impresiones y el 92% de los clics provinieron de dispositivos móviles, lo que subraya la creciente importancia de los dispositivos móviles.

“Las expectativas que tienen los usuarios de medios digitales respecto de nuestras marcas cambiaron con el flujo de la publicidad para móviles”, afirmó Marie Gulin-Merle, directora principal de Marketing de L’Oréal USA (la empresa matriz de Maybelline New York). “Dado que la belleza es un tema muy personal, informal, social y muy digitalizado, debemos brindarles a nuestros consumidores un contenido dinámico y personalizado, de manera que podamos participar y conectarnos mejor con ellos en cada una de las etapas del descubrimiento de la marca y de los recorridos de compra. La publicidad digital es crucial para crear una relación íntima con nuestros clientes, quienes esperan más valor, más servicios, más participación y más conversación de parte de nuestras marcas de productos de belleza”.

Explorar la nueva frontera

La repercusión de la marca entre los espectadores se extendió más allá de las vistas de pago. En las primeras cuatro semanas, la campaña obtuvo 9.1 millones de vistas orgánicas de video, aunque Maybelline New York solo había anticipado 4 millones de vistas durante la campaña.

El atractivo éxito de la campaña digital Dare to Go Nude “significó un desafío para muchas de las personas que trabajan en Maybelline New York y en L’Oréal respecto a cómo reconsiderar el desarrollo de la campaña”, afirmó Madkekar. “Los YouTuberos están evolucionando, y sus públicos también. Así que, definitivamente, exploraremos la nueva frontera de los formatos de video, incluido YouTube, para nuestra próxima campaña”.

Fuente: ThinkGoogle, Estadísticas de EE.UU., Encuestas para consumidores de Google, marzo de 2014. Empresas encuestadas: YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook, comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL y MTV.com.

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